Reputation Management gewinnt an Relevanz

Studie: Unternehmensreputation hat deutlichen Einfluss auf den Umsatz

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In den letzten Jahren hat sich der Begriff "Unternehmensreputation" immer weiter in die Wahrnehmung vieler Unternehmensstrategen geschoben. Durch seine hohe praktische Relevanz ist er heute ein unumgängliches Thema, wenn man über den Firmenumsatz und seine Faktoren spricht. Auch die wissenschaftliche Forschung hat begonnen, sich mit diesem spannenden Konstrukt zu beschäftigen.

Rund 22 Prozent vom Umsatz sind von der Reputation abhängig

Die Reputation ist dabei mehr als das reine Bestehen einer positiven Assoziation mit dem Firmennamen in den Köpfen der Kunden. Die Reputation beinhaltet nämlich mehrere Ebenen (z.B. Produkte, Kundennähe oder soziales Engagement, um nur ein paar Facetten zu beschreiben) – und ist erst in der Summe ihrer Teile tatsächlich das, was für Investoren und Kunden die Unternehmen widerspiegelt.

Eine aktuelle Studie "Corporate Reputation" aus Deutschland zum Thema Reputation von Biesalski & Company und Serviceplan bezog 10 DAX-Unternehmen (Bayer, Volkswagen, Deutsche Bank, Adidas, Allianz, Lufthansa, Beiersdorf, BMW, Henkel und Daimler) in ihre Untersuchungen mit ein und kam zu einem eindeutigen Befund: Rund 22 Prozent vom Gesamtumsatz der 10 Unternehmen stehen in direkter Abhängigkeit von deren jeweiliger Reputation.

Reputation zahlt sich in Milliarden aus

Mittels multivariater Analysen wurde für jedes einzelne Unternehmen ein Corporate Reputation Score (CRS) errechnet, welcher eine Integration von den unterschiedlichen reputationsspezifischen Wirkprozessen (z.B. Wahrnehmung und Verhalten auf Kundenseite) und dem Anteil der Reputation am Jahresumsatz (angegeben in Prozent) darstellt. Zu den Wirkprozessen lag eine Stichprobe von 2.384 Probanden vor. Es flossen dabei drei entscheidende Kennwerte in die Analysen ein: Die Reputationsstärke, ein Begriff für  das Ausmaß der Präsenz und der Bewertung des Unternehmens auf Seiten der Kundenwahrnehmung, der Reputationswert, ein Maß für den Anteil am direkten Kaufverhalten und somit am Umsatz, und schließlich der Kennwert des Reputationserlöses, welcher den finanziellen Anteil der jeweilige Reputation am Jahresumsatz des untersuchten Unternehmens erfasst.

Die Zahlen sprechen für sich, insbesondere bei den Unternehmen Lufthansa, BMW und VW ist ein stabiler Zusammenhang zwischen Reputation und Umsatz zu erkennen. Das Unternehmen BMW kristallisierte sich als Innehalter der Pole-Position bezüglich der Reputationsstärke heraus mit einem CRS von 83. Die Reputation dieses Unternehmens hat somit einen gewaltigen Anteil von 35 Prozent am Umsatz, das waren 2010 ca. 21 Milliarden Dollar.

Als Zweitplazierter kann der Automobilkonzern  VW mit einem Score von 79 aufwarten. Die Reputation ist im Falle von VW direkt mit 29 Prozent des Umsatzes verknüpft, was 2010 einer Summe von 37,1 Milliarden Euro insgesamt entsprach.

Eine relativ geringe Reputationsstärke erreichte das Finanzinstitut Deutsche Bank mit einem CRS von 66, was aber immerhin noch einer Umsatzbeteiligung von 15 Prozent entspricht. 2010 war dies für die Deutsche Bank eine beträchtliche Summe von 4,4 Milliarden Euro.

Dabei hat die Reputation einen ganz eigenen, nicht zu verachtenden Vorteil: Sie steht immer in einem additiven, also steigernden Verhältnis zum Gesamtumsatz des Unternehmens (Voraussetzung dafür ist selbstverständlich eine positive Reputation, sonst hat man einen schädigenden Effekt). Zusätzlich fällt der sog. Verdrängungseffekt des klassischen Branchenwettbewerbs bei ähnlichen Produkten auf demselben Markt weg ("Kannibalisierungseffekt"). Denn die Reputation eines Unternehmens ist immer ein Wirtschaftsfaktor mit Exklusivitätswert.

Die eigene Reputation nutzen

Der Begriff der Reputation muss zunächst mit Inhalten gespeist werden. Diese Inhalte können, wie bereits erwähnt, auf verschiedenste Aspekte Bezug nehmen (z.B. Kundenservice oder Qualität).  Aus diesen einzelnen Facetten entsteht nun die globale Wahrnehmung einer Firma aus Kundensicht und somit die individuellen Einstellungen, welche auf das Kaufverhalten wirken. Die Inhalte mir der größten Hebelwirkung sind dabei offene und starke Kundenkommunikation bei den jeweilig wichtigsten  Erwartungen an den Konzern von Kundenseite (diese können zwischen den einzelnen Unternehmen variieren). Wenn diese Inhalte qualitativ stark vertreten sind, führt dies zu einer Stärkung der emotionalen Kundenbindung an das Unternehmen – und ergo ebenso zu einer Stärkung des Kaufverhaltens.

Ein gutes und zuverlässiges Screening der Kundenerwartungen stellt daher einen essentiellen Schritt in Richtung Reputationsverbesserung dar. Denn die nachfolgende Analyse dieser erhobenen Daten ist die Basis für die Generierung effektiver Maßnahmen, also der Modifikation der identifizierten kundenrelevanter Inhalte über kommunikative bzw. strukturierende Wege. Das Instrument des CRS kann dabei als effektives Analysewerkzeug eingesetzte werden. Leitziel sollte dabei stets die Ökonomie sein, also den Wert des Unternehmens zu steigern und die Gewinne deutlich über den Ausgaben zu halten.

In ihren Berechnungen konnte die Studie insgesamt 60 Prozent des Reputationsumsatzes eindeutig kundenbezogenen Inhalten zuweisen. Unterschiedliche reputationsförderliche "Treiber"  konnten in diesem Zuge  identifiziert werden. Dabei stellte sich die Kundenorientierung eines Konzern als relevantester Reputationsinhalt heraus (20 Prozent relative Triebkraft), danach folgen die Faktoren "Nachhaltigkeit" (10 Prozent relative Triebkraft) und "wirtschaftliche Stärke" (10 Prozent relative Triebkraft). An diesen Treiber-Hinweisen lässt sich ablesen, wo die entscheidenden Weichen für eine positivere Reputation und somit für eine Steigerung des Umsatzes stehen. Die praktischen Verwirklichungen dieser Facetten müssen je nach Branche unterschiedlich in Angriff genommen werden.

Reputation mehr in den Fokus der Wahrnehmung rücken

Es ist der Reputation in den letzten Jahren gelungen, mehr und mehr in den Fokus von Unternehmensstrategen zu rücken. Längst sind Zeiten vorbei, in welchen diese Ressource als "Luxusgut" oder "wirtschaftliches Nebenprodukt" unterschätzt wurde. Die beschriebene Studie liefert noch einmal mehr den empirischen Nachweis, dass es sich bei der Reputation um einen handfesten Erfolgsfaktor handelt, dessen gewissenhafte Pflege sich in Milliarden auszahlen kann.