Zielgrupenanalyse im Webdesign

Webseiten richtig nach der Zielgruppe ausrichten

  • UX & Webdesign

Die Gestaltung einer eigenen privaten oder geschäftlichen Webseite kann nicht aus dem Stehgreif erfolgen, ohne dabei Einbußen in vielerlei Hinsicht zu verzeichnen. Die Tage, an denen eine adäquate Online-Präsenz lediglich eine nette Option darstellte, gehören längst der digitalen Vergangenheit an. Mittlerweile stellt sich die Frage nach dem Ob schon gar nicht mehr – eine Webseite gehört zum absoluten Standard, sofern man in der rasant voranschreitenden Internetwelt bestehen möchte. Mittlerweile ist dieser Standard aber keineswegs mehr mit amateurhaftem Auftreten gleichzusetzen: Längst hat sich ein hohes Qualitätsniveau in den eigenen Webpräsenzen etabliert, an welches man seinen ganz persönlichen Auftritt anpassen sollte.

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Anders als bei Selbstvermarktungsplattformen wie Facebook oder Google+, muss eine eigene Webseite aber stärker auf die entsprechende Zielgruppe abgestimmt werden. In der Position des Content-Schaffenden sollte man sich daher mit den Bedürfnissen der User auseinandersetzen: Wie sehen die Wünsche und Erwartungen der Nutzer aus? Welche Stellschrauben kann ich auf meiner Seite verbessern, damit die Benutzer-Ansprüche zufriedenstellend realisiert werden? Was möchte ich persönlich mit meiner Webseite erreichen und wie lässt sich dieses Vorhaben mit den Erwartungen der Nutzer verbinden? Ohne auf diese Faktoren Rücksicht zu nehmen, ist eine rapide User-Abwanderung wahrscheinlich nur eine Frage der Zeit. Auch im Netz ist der Kunde König und bestimmt die Güte einer Webseite durch seine Verweildauer entscheidend mit. Doch die Herrschaft des Kunden wiederum ist keine eindimensionale Allmachtsfantasie.

Im prä-digitalen Zeitalter besaßen Zeitungen und Nachrichtensendungen eine monologische Monopolposition. Das bedeutet, dass die Möglichkeit für Feedback in Form von Leserbriefen und Telefonleitungen zwar gegeben war, aber oft nur unzureichend wahrgenommen und umgesetzt wurde. In Zeiten der Digital Natives hat sich diese Einbahnstraße plötzlich zu einer Form des Dialogs auf Augenhöhe gewandelt: Die Meinung der Community ist nicht nur floskelhaft wichtig, sondern für den Erfolg eines Anbieters tatsächlich entscheidend. Dies spiegelt sich auch in der exorbitant ansteigenden Kommentar-Kultur wider. Keine Webseite kann es sich heutzutage leisten, auf Rückmeldung der Benutzer zu verzichten – ein diktatorisches Abblocken von Feedback schadet dem Ruf und verbreitet sich wie ein digitales Lauffeuer.

Um die eigene Webseite also auf Kundenwünsche zu optimieren, ist es wichtig zuzuhören und die individuellen Vorstellungen einzupflegen. Ohne Rücksicht auf die Bedürfnisse der Nutzer entsteht ein egoistisches Projekt, bei dem sich die Leute nicht als das wahrgenommen fühlen, was sie schlussendlich immer noch sind – Menschen mit verschiedensten Ansprüchen und Gefühlen. Dieser Grundsatz gilt übrigens ganz unabhängig davon, ob Sie tatsächlich einen monetären Zweck mit Ihrer Seite verfolgen, oder ob es sich bei der Community nur um metaphorische Kunden handelt. Ohne eine ausgeprägte Community-Kenntnis wackelt ihr Projekt auf dünnem Eis umher.

Profil schärfen per Zielgruppenanalyse

Laut Wikipedia versteht man unter einer Zielgruppe „Eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt.“ Folgt man diesem Leitsatz, ist es zunächst unabdingbar die ominöse „bestimmte Menge“ präziser zu definieren, um sich ein lebendiges User-Bild vor Augen halten zu können. Dabei ist es übrigens nicht schädlich, wenn Sie zunächst eine klare Nische definieren und auf etwaige Universal-Ansprüche verzichten. Denken Sie zunächst auf der Mikroebene: Niemand glaubt, und noch viel wichtiger, niemand verlangt, dass Sie mit Ihrem Auftritt jeden einzelnen Menschen befriedigen können. Die soziodemografischen Faktoren Alter, Geschlecht, Herkunft, Einkommen, Wohnort, Bildung und Hobbies spielen nach wie vor eine große Rolle, sind aber durch bloße Kenntnis kein Erfolgsgarant für Ihre Online-Präsenz. Viel eher müssen Sie während des Prozesses der Zielgruppenanalyse auf weitergehende Faktoren achten und auf das Angebot Ihrer Domain abstimmen.

Eine derartige weitergehende Herangehensweise könnte sich beispielsweise folgendermaßen gestalten: Gemäß dem Fall, dass Sie einen Online-Shop für Gartenutensilien anbieten wollen, sollten Sie die zugrundeliegenden Bedürfnisse einer möglichen soziodemografischen Zielgruppe eruieren. In diesem (imaginären) Fallbeispiel wäre also herauszufinden, welche Merkmale die Zielgruppe näher einkreisen. Vertrieben werden sollen allerlei Gerätschaften für den Eigenbedarf im Kleingarten. Kleingartenbesitzer benötigen eine Vielzahl von Produkten mit verschiedensten Anforderungen und sind in der Regel bereit vergleichsweise viel in Ihr Hobby zu investieren. Entsprechende Produkte finden vor allem bei Eheleuten und/oder Rentnern Anklang, die wahrscheinlich bereits dem Jugendalter entwachsen sind. Die Zielgruppe wäre scharf eingegrenzt – nun kann der Feinschliff innerhalb der Webseite erfolgen.

Erkenntnisse gewinnbringend einsetzen

Um das perfekte Gleichgewicht aus Eigenantrieb und Community-Wünschen auszubalancieren, sollten Sie sich stets vorhalten, was Sie ursprünglich mit der Webseite erreichen wollten. Ihrem eigenen Ideal stehen die User-Vorstellungen gegenüber. Diese Pole sollten sich aber in der Regel nicht abstoßen – ohne einen Kompromiss kann kein Fortschritt erreicht werden respektive die Webseite stagniert und entwickelt sich nicht weiter.

Es gilt also die Erkenntnisse aus der Zielgruppenanalyse gewinnbringend einzusetzen und entsprechende Veränderungen an der Domain vorzunehmen. Hat sich im vorangegangenen Analyseverfahren beispielsweise herausgestellt, dass Ihre Zielgruppe häufig in einschlägigen sozialen Netzwerken unterwegs ist und vorzugsweise Bild- und Video-Content konsumiert, sollten Sie Ihre Webseite mit entsprechenden Media-Plug-Ins ausstatten. Ebenfalls empfehlenswert ist es, eine Art Relevanz-Hierarchie zu berücksichtigen und die essentiellen Themen prominenter auf Ihrer Seite in Szene zu setzen. Davon ausgehend können sich verwandte Subthemen auffächern und Nischen-Interessen über die Startseite hinaus verweisen. Möglicherweise lassen sich aus Ihren Erkenntnissen sogar Präferenzen über etwaige Bezahlmöglichkeiten ableiten – während ein „konservativer“ Kundenstamm vielleicht das klassische Bezahlverfahren per Überweisung bevorzugt, setzt die jüngere Zielgruppe auf alternative Methoden wie PayPal. All dies können wichtige Faktoren sein, die Ihre Community über längere Zeit an Ihre Webseite binden.

Dabei ist vor allem der Faktor „Langfristigkeit“ von entscheidender Bedeutung. Auch im Content durchfluteten Web 2.0 gibt es nach wie vor einen Markt für hochwertige Qualität. User erkennen Leidenschaftsprojekte und sind in der Lage, Abzocke von echtem Mehrwert zu unterscheiden. Die Zeit des unmündigen Konsumenten ist spätestens seit der Social-Media-Revolution vorbei. Was sich mehr oder weniger zart in Foren-Threads andeutete, hat mittlerweile zu einem veritablen Paradigmenwechsel innerhalb der Medienlandschaft geführt. Die Vorherrschaft der sozialen Netzwerke wird sich in den kommenden Jahren noch intensivieren und den Alleinstellungswert komplett autarker Webseiten bedrohen.

Im Grunde ist eine zusätzliche Social-Media-Präsenz keine freiwillige Entscheidung mehr, sondern grundlegende Voraussetzung für den anhaltenden Erfolg Ihres Projekts. Kunden kommentieren, bevor die konsumieren. Der Abnehmer entscheidet den Erfolg Ihrer Webseite nicht nur mit, nein, er manifestiert Ursprung und Vergänglichkeit zugleich. Der Kunde ist nicht nur König, denn das würde eine autoritäre Gesetzgebung und das unbedingte Durchbringen eigener Interessen implizieren. Viel mehr hat sich eine Art dialogische Demokratie etabliert: Kunde und Betreiber stehen sich in einer Wechselwirkung gegenüber, beeinflussen sich gegenseitig und passen verschiedene Interessen aneinander an. Ein Alleingang ist zum Scheitern verurteilt.